Por Ricardo Bertoni

“O mercado de beleza e cosméticos é um dos que mais cresce no Brasil. Com uma população cada dia mais exigente e com demandas pulsantes, a indústria e os serviços desse setor precisam se reinventar de maneira dinâmica e constante. De acordo com a Euromonitor International, o Brasil ocupa a terceira posição no ranking mundial no consumo de cosméticos, ficando atrás apenas de Estados Unidos e Japão. No mercado interno, o setor de beleza está entre os dez principais segmentos do varejo e, claro, isso não é apenas mérito das mulheres. No nicho específico de cosméticos para o público masculino, o Brasil ocupa o segundo lugar no mundo.

Recentemente, participei da Cosmoprof Bolonha, a maior feira mundial do setor de cosméticos. Um dos destaques observados por lá é justamente o crescimento do setor de beleza masculina, o chamado men’s grooming. Ainda que em escala menor ao universo feminino, já é possível observarmos linhas de cremes e tratamentos pensados exclusivamente para os homens. A variedade de perfumes, desodorantes e cosméticos pré e pós-barba cresce a cada dia – e muito em função de atender uma demanda que antes era ignorada.

Por falar em barba, ela tem sido a protagonista dessa mudança e assumiu ares de referência de beleza e vaidade. O segmento men’s grooming tem ganhado tanta força que não faltam oportunidades de negócios e surgimento de startups nesse segmento. Nos últimos anos, observamos nos grandes centros o surgimento de barbearias à moda antiga. Tem cadeira com estofado de couro, decoração característica, navalha especial, shampoo com essência de cerveja, tônico de crescimento e uma lista de cosméticos e tratamentos de dar inveja a qualquer salão de beleza feminino.

Outra tendência fortíssima da Cosmoprof Bolonha é o segmento de produtos naturais e orgânicos. Impulsionada pela macrotendência de saúde e alimentação natural, no segmento de beleza já começa a se consolidar opções de produtos para o corpo, pele e cabelo que são desenvolvidos com ingredientes mais conectados a esse estilo de vida. O fato é que os consumidores estão preocupados com a saúde, e nesse sentido os produtos naturais ganham muito mais pontos do que os produtos recheados de químicas pesadas.

Dentro desse nicho existem duas demandas diferentes, mas que são correlatas; produtos de origem orgânica e produtos naturais. A diferença básica é que os produtos naturais não sofrem – ou possuem muito pouca – interferência química. Eles são extratos e princípios ativos naturais com mínimos processos industriais. Enquanto isso, produtos orgânicos são certificados por órgãos reguladores e só utilizam compostos de origem orgânica em sua composição.

As empresas também estão sendo pressionadas a serem cada dia mais transparentes em relação ao seu processo de produção. Os consumidores querem saber exatamente o que estão consumindo, exigem que a composição de ingredientes esteja no rótulo e de uma maneira que ele consiga entender. Essa transparência precisa permear as organizações, muito além de estampar na embalagem e no marketing dos produtos o propósito de saúde e beleza. É preciso que isso faça parte do core business da companhia.

Nesse sentido, selos de qualidade, que atestam a qualidade em produtos e processos, além de embalagens alinhadas a essa tendência natural foram os destaques durante a feira. Por falar em embalagens, que estão a cada dia mais consciente, elas recebem uma roupagem e design alinhados com o propósito e o conceito de sustentabilidade que está sendo empregado em seus materiais. Algumas empresas, inclusive, estão investindo em componentes que sejam fáceis de reciclar e em substâncias biodegradáveis. Mesmo sendo alternativas mais caras tudo isso serve para suprir as expectativas desses consumidores.

É possível notar outras três tendências em relação a embalagens. A primeira é o tamanho. A maioria das empresas está lançando o mesmo produto em dimensões diferentes e embalagens mais compactas, que é a bola da vez. O ciclo de vida da embalagem também está sendo pensado e observado pelas empresas de cosméticos. Mais uma vez para atender a expectativa dos clientes com relação a sustentabilidade.

Mas, o que realmente me surpreendeu foram as tendências de smart package. Esse é um conceito de interação entre online e offline que as companhias estão propondo em suas embalagens. A ideia é fazer o consumidor, munido de seu aparelho celular, interagir com o universo do produto ainda no ponto de venda.

Essa é uma característica das “embalagens do futuro”. Imagine aplicar um QR Code no rótulo e, quando acessado, o consumidor vê o storytelling por trás da formulação do produto. É uma experiência que pode enriquecer a vivência do cliente, fazê-lo interagir com a marca, experimentar o resultado e, por que não, criar empatia pelo processo de produção. A novidade foi tão impactante que já estamos trabalhando no desenvolvimento de um book institucional que proporciona a interação entre o mundo on e off por meio do QR Code.

O que mais me chamou atenção é que todas as tendências são na verdade resultado de uma pressão que as empresas já estão vivendo em seus mercados, por causa das mudanças no comportamento do consumidor, que está cada dia mais antenado, bem informado e exigente. O Brasil é um dos países que mais desenvolve tecnologia e soluções de beleza para pele negra, por exemplo. Não é para menos, uma vez que metade da nossa população é afrodescendente. Assim, a indústria apenas responde às demandas do consumidor.

Para crescer, basta ter um olhar atento isso. É incrível o quanto uma indústria pode crescer e se aprimorar baseada em inovação para as tendências de seu mercado. O desafio é tanger essas informações e transformar dados em negócios. Tirar do mundo das ideias e trazer para o real, podendo aplicar a informação a fim de realizar o planejamento estratégico da empresa, é o que realmente vai fazer a diferença para esse mercado.”

* Ricardo Bertoni é publicitário pós-graduado em design. É diretor de arte na Mazzaferro Color Charts, referência no segmento de cosméticos. O profissional tem estudado inovações no mercado de beleza e participado das principais feiras globais do setor.